深度 | 曾经的ZARA学徒有了新的野心

寒冬中也总有跑出来的选手。

据时尚商业快讯，国内快时尚品牌Urban Revivo（以下简称“UR”）日前宣布，其位于广州正佳广场的店铺，即品牌于2006年开设的全国首店将于今年7月停止营业。UR母公司、快尚时装（广州）有限公司联合正佳随后发布声明回应，表示该店为租约到期后到店铺调整，未来UR新店会调整到正佳三楼继续经营，最快会在9月底开业。

值得关注的是，集团透露UR搬迁后的原店面将会入驻集团旗下新品牌“本来BENLAI”，预计于今年10月正式开业。

(资料图片)

根据公开资料，本来BENLAI是快尚时装集团于2022年全新成立的子品牌，定位为“新一代基本款”，产品涵盖女装、男装以及童装系列。据悉，本来BENLAI的前身是倡导北欧风格的生活方式品牌OCE，后者所属公司的实际控制人就是UR创始人李明光。

延续了OCE的极简风格，本来BENLAI以“品质、国风、环保、舒适、功能、色彩”为关键词，旨在以更年轻的视角，为消费者提供高品质的功能性基本款产品。相较于OCE时期更为简约素净的设计，本来BENLAI试图通过多彩的颜色在竞争激烈的基本款市场中站稳脚跟。

去年4月，本来BENLAI的线下首店在广州万菱汇开业，该店横跨三层楼，面积约为4000平方米。其中，一层的空间被打造为纯色区域，提供多达十几种颜色的基础款T恤，二层和三层则分别为女装、男装以及童装区域。除了广州这一集团大本营以外，品牌已在包括北京、成都、重庆等多个一二线城市拥有13家线下门店，其中一部分均是承接了此前OCE的店铺位置。

此外，本来BENLAI搭建了微信小程序官方商城，并入驻了天猫以及京东两大电商平台，天猫旗舰店的粉丝数量已突破8万。

尽管上市一年多以来，本来BENLAI并未在市场上激起足够的水花，但如今其接替了UR首店的位置，或许可以被看作是本来BENLAI终于发起进攻的信号。

在Clean Fit愈演愈烈的风潮下，剪裁合身的基础款再次受到中国消费者的追捧。与此同时，宏观经济环境的动荡导致大众消费者逐渐倾向于性价比更高的品牌与产品。毫无疑问，意图将本来BENLAI推向市场更中心的UR母公司，踩准了一个天时地利的时机。

本来BENLAI的定位很难不使人联想到另一大快时尚巨头优衣库。与UR追求的极致年轻化和时尚度相对的是，优衣库所做的是基本款和全客群。

李明光曾经向微信公众号LADYMAX表示，“UR和优衣库相对来说没有直接竞争，是互补的，所以很多购物中心的业主都很希望把我们放在一起，满足消费者的不同购物诉求。”

随着UR主品牌日渐站稳脚跟，在一众“ZARA”学徒中跑出来的快尚集团，开始将优衣库瞄准为下一个标杆。

从某种程度上而言，该集团将目光投向优衣库并不令人意外，后者在中国拥有数量庞大的消费群体，甚至成为了基础款的代名词。在ZARA、H&M等一众快时尚品牌因疫情而放缓脚步时，优衣库成为唯一一个在中国逆势扩张的品牌。

优衣库大中华区首席市场官吴品慧透露，今年优衣库在中国仍将以80至100家的速度开设新店。截至目前，迅销集团在中国拥有1028家店铺，覆盖200多座城市。迅销集团董事长兼首席执行官柳井正在接受《财富》采访时表示，期望能在中国开到3000家店铺。

自今年以来优衣库母公司迅销集团股价累计上涨34.67%，最新市值为11.36万亿日元约合人民币5704亿元，逼近12万亿日元大关。

在截至2月底的六个月内，迅销集团销售额同比大涨20.4%至1.47万亿日元，毛利率为50.5%，营业利润同比大涨16％至2202亿日元。其中优衣库日本销售额大涨11.9%至4951亿日元，涵盖中国市场的优衣库国际销售额大涨27.3%至7552亿日元。

天猫旗舰店数据显示，优衣库目前销量最高的产品为基础款短袖T恤，月销已经超过8万件，而本来BENLAI最高销量的T恤月销仅是优衣库的约百分之一。

不过，本来BENLAI的基础款T恤定价49元，比优衣库相似款式的产品价格低了10元至30元不等，且提供10多种颜色的选择。因此在小红书等社交媒体平台上，不少网友称本来BENLAI为优衣库的“平替”，这对于主打性价比的基本款品牌而言是一个重要优势。

在基本款这个设计发挥空间有限的市场中，价格和品质成为了左右购买决策的首要因素，这也就导致了消费者往往很难培养出对基础款品牌的绝对忠诚度，给予了本来BENLAI成功打入市场的可能性。

英国调查公司欧睿国际的统计显示，即使是作为该市场佼佼者的优衣库，迅销集团2022年在中国服装市场中的份额占比也仅为1.3%，按照该集团最新提出的10万亿日元营收目标，该集团在中国的份额必须提高至5%左右。

与此同时，由于大规模的扩张，优衣库在中国正出现增长放缓的迹象。数据显示，去年12月至今年2月期间，优衣库中国平均每家店铺营业额比2018年12月至2019年2月下滑12%，降至1.69亿日元。

不仅如此，优衣库更是从去年起连续两次丢掉了618天猫女装店铺销量冠军的位置，屈居第二。 将优衣库挤下宝座的，正是UR。

据各平台公布的最新618榜单，UR在今年618活动期间成为天猫、抖音、京东三大平台销量最好的女装品牌，录得线上全平台总GMV超6亿的成绩，同比增长超过65%。

除了在618、双十一等购物节的表现节节攀升以外，UR这个有着实体基因的品牌，还在积极开辟线下市场。去年，UR一共新增43家门店，在继续押注一线、准一线和二线城市的同时，在时尚程度较高、人口流入趋势显现的三线城市提前布点，以长远目光充分挖掘其增长潜力，进一步拓展线下门店版图，以寻求二次增长机会。

与UR的高歌猛进形成鲜明对比的是，几大快时尚巨头在中国纷纷陷入闭店潮，这一情况在近一年来甚至愈演愈烈。

去年6月，位于上海淮海中路的H&M旗舰店正式关闭，该店是其在中国市场的首家门店，也是品牌此前在中国面积最大的门店。

今年6月，H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店正式停止运营，作为品牌在中国开设的第200家店，H&M北京三里屯门店占地面积超过1200平方米。今年以来，该品牌位于广州、杭州、青岛、珠海等城市的店铺也陆续关门。

截至2022年底，H&M在中国的门店数量为360家，而在2020年底，H&M在中国拥有445家门店，这意味着该品牌两年时间在中国关了85家门店。

H&M在2022财年业绩报告中透露，作为店铺优化的一部分，集团正在继续重新谈判大量租约，今年全球计划新开100家店，关闭约200家店，净减少100家店左右。

来自西班牙的快时尚巨头MANGO的处境则更为艰难。据大众点评信息，西班牙快时尚Mango在中国市场只剩烟台大悦城的1家门店仍在运营，目前主要通过天猫官方旗舰店在线上发售。

即使是全球表现最好的快时尚巨头ZARA也在调整中国市场的零售策略。该品牌在广州天河城的门于5月突然关闭，令品牌在广州的门店总数减少至三家。北京、上海、烟台、淄博、重庆和杭州等多个城市的Zara门店数量同样在不断缩减。今年6月，Zara退出进驻逾10年的银川，其铺位正是被UR接手。

截至1月31日，ZARA在中国的门店总数为119家，较2021年净减少14家，自2020年初以来净减少60家门店。在此之前，ZARA姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也已相继退出中国线下和线上市场。

从某种程度上来说，在UR不再有参照物、提出“快奢”时尚概念的第八年，其在中国的表现已经赶超了ZARA，这个在UR 2006年成立之初学习的对象。

而当初与UR一同被视为“中国版ZARA”的众多本土快时尚品牌，也在快速扩张的途中走入岔路。

上月底，国内服饰零售商拉夏贝尔发布声明宣布，由于公司未能清偿到期债务，并且明显缺乏清偿能力，经债权人申请，上海市第三中级人民法院已发布裁定书，裁定受理拉夏贝尔破产清算，并指定北京市金杜律师事务所上海分所担任管理人。截至2023年6月11日，管理人已收到216家债权人申报的339笔债权，债权申报总额50亿元。

老牌休闲服饰品牌美邦服饰则从去年10月开始，陆续出售了位于武汉、贵阳以及沈阳三座城市中心地段的店铺，以快速回笼资金解决流动性压力。

欧美快时尚品牌放缓脚步，国内服饰企业陷入困境，使得UR成为屈指可数依旧在快时尚赛道上发力的品牌。这一部分得益于品牌在2015年提出的“快奢时尚”的概念定位。在快时尚和轻奢的两个端点中间，UR希望实现品质比快时尚更高，但是价格要比轻奢便宜，从而保证高性价比。

不仅如此，UR更是把时尚度看作是品牌基因。UR目前拥有超过500人的设计开发团队，而ZARA的设计师团队也不过600人。此前UR曾向微信公众号LADYMAX表示，UR每年推出超过一万个新款，并在伦敦建立了设计中心，国内外设计师团队会不断轮岗和交流。

在品牌定位、设计理念以及柔性供应链的三重支持下，UR已经完成了五轮融资，年销售规模突破60亿元。

近日，UR宣布歌手宣布刘雨昕为首位全球品牌代言人，标志着品牌再次向全球市场迈进。目前，UR已经在伦敦、新加坡、曼谷等多个海外城市开设线下店。去年，品牌还宣布入驻阿里巴巴集团旗下出海电商平台速卖通，进一步扩大国际影响力。

不论是UR眼下的海外扩张，还是集团孵化新品牌本来BENLAI抢夺基本款市场，都是UR母公司期待构建更为庞大的业务矩阵的体现。

或许如今讨论本来BENLAI能否追赶上优衣库还为时尚早，但市场从UR母公司的这一小步中不难看出，UR已经从ZARA处毕业，并试图创造一个囊括快时尚和基本款两大赛道的服饰集团。

不过，快时尚品类的竞争依然激烈，UR与竞争对手并未拉开实质性差距，双线作战的UR要警惕步子迈太大。

关键词：