7个月开3000店，陆正耀「奇袭」瑞幸

▎库迪咖啡几乎是用了7个月的时间，走完了瑞幸一年的路。虽然陆正耀从未站到台前，但他的影子却始终在库迪体系中若隐若现。

“这是一个史无前例的速度。”

对于库迪咖啡的飞速增长，包括加盟评论创始人龙真在内的多位行业专家，都感到颇为惊讶。

按照库迪咖啡官方5月31日发布的最新消息显示，该品牌的第3000家门店已经落户北京国贸三期。

(资料图)

库迪咖啡5月10日在宣讲会上发布的信息显示，其门店数量已达到2500家，预计7月底可以达到5000家。而另据库迪咖啡首席策略官李颖波的说法，在4月份一个月的时间里，库迪咖啡共计开出了1000余家门店。

作为一个初创咖啡连锁品牌，这个速度着实惊人。

根据窄门餐眼的数据显示，2022年开业门店数量最多三家品牌为瑞幸咖啡（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）、麦咖啡（新开业763家）。

而作为由瑞幸创始人、前CEO董事长钱治亚于2022年10月22日创立的全新品牌，库迪咖啡（COTTI COFFEE）几乎是用了7个月的时间，走完了瑞幸一年的路。虽然陆正耀从未站到台前，但他的影子却始终在库迪体系中若隐若现。

而在飞速地发展背后，质疑声也随之而来。

狂奔的代价

想在社交媒体上找到库迪咖啡的负面评价，非常容易。

“不成熟，杯量高，但营业额很低，联营商赚的并不多。”

“以为做一个托管的联营商，可以潇洒地出去玩了，没想到试营业几天销量一天比一天差……”

“160米的距离，开两家库迪，还没开业就注定亏惨。据说是两个团队招的商，互相不知道……”

“库迪的招商真是十分傲娇，工作人员不会提供任何服务，我们的沟通来源于你问我答，真的十分心累。”

对此，库迪咖啡首席策略官李颖波曾对钛媒体APP表示，“现在的发展速度，比我们的预期稍微多一些。”库迪最初的发展框架，就是按照几千家门店的规模化运营进行搭建的。而目前，库迪每个月都会对整体的增长规划进行动态调整。

这种集中爆发式的增长，或许正是市场质疑声四起的源头。而在众多的质疑声中，主要聚焦于对盈利能力的怀疑。

按照李颖波的介绍，早在3月的库迪咖啡狂欢季期间，库迪整体门店的日均杯量已经超过400杯了。在他看来，这是一个很合理的，可以达到的杯量水准。

但差异是永远存在的。根据钛媒体APP的观察，仍有一些库迪联营商的日均杯量维持在100-200杯左右。

对于这一差距，李颖波认为，这需要从成本结构和运营两大方向进行分析。

不同的城市，有着不同的消费能力；不同的门店，有着不一样的成本结构；不同的运营能力，决定了不一样的营收情况。“对于大量4月刚刚开业的联营商来说，其门店的运营情况仍处于最初的磨合期，成本结构当中尚有很大的精细化调整空间。经过一个月左右的磨合期，门店运营就会进入相对稳定的状态。”

在李颖波看来，中国的业态复杂程度很高，库迪团队在选址时，始终在动态的观察周围环境，而非按照300米或500米的标准，硬生生地界定选址标准，这样才不会遗漏掉优质的选址资源。“我们*的KPI指标就是门店盈利，只要门店赚钱，无论是门店数还是盈利能力，它自然而然就是往前跑的。”

作为瑞幸创始人、前董事长陆正耀团队中的重要一员，李颖波曾就职于奥美，参与过神州租车、瑞幸咖啡营销补贴大战，在运作补贴获客、社交营销方面有丰富的实战经验。他曾于2021年9月加入同样由陆正耀创立的舌尖科技，并曾担任舌尖英雄CEO。

快速扩张，以数量取胜，回望舌尖英雄曾经创造的加盟神话，或许就能更有助于我们理解库迪的扩张思路——在启动不到4个月的时间里，舌尖英雄的加盟意向签约数就达到6000家，该公司也一度计划在5个月内落地3000家门店。

但是过去的经验，是否能够让库迪在激烈竞争的咖啡市场站稳脚跟，仍是个未知数。

卖一杯赔一杯？

根据库迪飞书内部推送信息显示，武汉银泰创意城店已经连续3个月位居湖北省订单量*名，连续2个月全国订单第二名，该店最高商品数超过了1500杯。

这是一家被很多库迪联营商所熟知的直营门店。该商场定位年轻化，众多知名新兴品牌均在此创下了好成绩。库迪的门店位于地下一层，正对两条地铁线换乘站，据传月租金或达5万/月，且二楼还有瑞幸的夹击。

阿九曾经实地考察过这个门店，也惊讶于其咋舌的业绩，但是这种激动人心的样板店，还是没能打动他。作为曾经的奶茶店店主，阿九深知，这份成绩背后需要付出极高的运营和基础成本，着实不是像他这样缺少咖啡行业基础的小白，能够轻易参考复制的。

阿九算了算，按照最快一小时售出40杯计算，一天营业10个小时，也不过才售出400杯。在他所在的湖北县城，想要保持这种日平均销售业绩，需要有足够好的选址能力才能获得相应的客流，同时还得控制租金成本。

蚌埠市的联营商@练不大的孙小贝 的经历，就验证了阿九的担心。这位联营商在其抖音视频中称，自从今年2月底启动了8.8元抖音优惠券活动开始，库迪给联营商的结算价格为每杯7元，“基本就是卖一杯赔一杯”。

不过好在，从4月开始，库迪调整了补贴力度，所有低于9元的订单，均以9.5元结算。在最近的联营商政策优化宣讲会上，库迪还为门店数量在2家的联营商，提供10元的补贴，但同一个联营商补贴不超过三家门店。

不过，想要实现长期且稳定的盈利，还是要把成本算清楚。

某瑞幸联营商对钛媒体APP表示，瑞幸产品的平均制作成本基本保持在7元左右，部分产品的成本甚至会高达8-9元，如果是外卖订单，算上杯托和纸袋，价格可能会升至7.5元。

但按照李颖波的计算，一杯加了牛奶或其他风味创新的咖啡，加上外包装，库迪的产品平均成本可控制在5.5元左右。

而根据钛媒体APP所获得的库迪联营商后台“订单商品明细”数据显示，一杯精粹澳白的“商品理论成本”在6.34元，生椰拿铁的“商品理论成本”为7.52元，均超过了5.5元的平均成本。

对于这其中的差距，李颖波表示，5.5元系产品的整体平均成本，不能直接与奶咖等高成本产品直接对比。另一方面，联营商在损耗、门店运营效率等方面的精细化运营能力，也决定了平均成本的高低。

对于一个刚刚发展了7个月的品牌，想迅速地把账算清，确实不是件易事。不过，凭借着高速的扩张和前瑞幸团队所带来的光环，库迪在市场上仍然有着不小的吸引力。

根据钛媒体APP调研发现，不少瑞幸联营商也同步踏入了库迪的阵营。这对于他们来说，是一种实验性的防御手段——反正我不开，别人也会开，那还不如我自己多占几个点位好了。

不过，全无餐饮从业经验的新手小白，仍然占比不少——

平均单杯成本究竟是5.6元还是7元？

按照日均销售400杯来计算，究竟要雇3个人还是4个人？

美团外卖订单如何结算？

一个总价不足13元的外卖订单，卖一单赔一单怎么办？

外卖订单起送价，可以自己设置吗？

每天的毛利情况怎么查看？

面对激烈的市场竞争，一边是经验稀薄的联营商们的自我心理按摩，“一开业就盈利的生意，轮不到我们普通人做”；另一边则是资深联营商的忧心忡忡，“瑞幸做9.9都难受，老陆出这种政策就是瞎搞”。

这种纠结与撕裂蔓延在四处蔓延。

在联营商的微信群中，有群友分享了库迪的新政策——从5月11日起，包括新店促销价、拉新裂变以及新客下载APP赠券活动全部暂停，改为在库迪APP上可每日领取一张9.9元全场任饮券。群友们议论纷纷，有人忧心忡忡，“老陆不往里贴钱了”“难道韭菜割饱了，准备撤退了？”，也有人依旧意志坚定，“没说取消8.8、9.9啊，不要瞎猜，老陆站得高看得远”。

对此，李颖波表示，抖音上8.8元的活动会长期存在，而9.9元的活动是提供给APP用户的专享优惠。这种活动方式的调整，对库迪的整体单量并没有实质影响。

李颖波将门店收入分为两大部分，一部分是价格敏感性客户，他们关注性价比，会在购买过程中使用大量优惠券；另一部分则是刚需用户，他们注重便利性，习惯于在小程序上不用券直接购买。目前，这两部分消费者的比例约为5：5，以此计算，门店的平均收入约可控制在11~12块钱之间。

“我们不觉得这是所谓的低价营销，在现在的价格带动下，联营商都是有钱可赚的，我们觉得这是一个有合理利润，而且可以存续的商业行为。”面对市场上对库迪团队造血能力和资金情况的质疑，他进一步表示，库迪虽然尚未启动IPO上市规划，但已经形成了十分完整的发展和财务规划，资金是充足的。

库迪、瑞幸短兵相接在所难免

如果说，瑞幸曾经的成功，是以微信裂变为代表的流量1.0时代的胜利，那么如今库迪的快速增长，则验证了抖音所代表的流量2.0时代的爆发力。

以8.8元的爆品任饮券、9.9元促销、邀请新人0元福利券作为引流，通过短视频和直播形式进行频繁的种草曝光，这一策略为库迪带去了着实不错的成绩。

根据抖音生活服务商业观察5月2日发布的信息显示，库迪咖啡两周支付GMV突破3000万，下单量突破330万，短视频曝光量达3.45亿。在参与抖音生活服务「心动上新日」期间霸榜超20个城市美食榜单Top1，单日达人自发带货突破3000人。

在龙真看来，这种对折扣券的运用，也是在试图复制瑞幸曾经的成功——培养用户在小程序下单的用户习惯。不仅节省了大量的平台费用，更是将用户沉淀在了自有渠道上。

龙真认为，库迪现在其实是在赌两件事：一方面，靠着快速开店扩张规模，让竞争对手们“堵不住”；另一方面，咖啡市场规模虽然大而散，但是线下门店的点位是有限的。如果一间写字楼只能养活一个咖啡店，那么库迪占住了，其他品牌就进不去了。

策略听上去简单，执行起来却充满了冲突和障碍。

最初，库迪瞄准的是非一线城市，哪里的奶茶氛围好，就开在哪里。这种差异化的市场定位，与瑞幸有着千丝万缕联系的品牌属性，成为了库迪得以快速扩张的基础。

但这显然不能满足库迪团队的野心，无论是为了建立品牌声量，还是打造未来市场格局，一线城市都是不能放弃的市场。

这也决定了，库迪与瑞幸的短兵相接，是无可避免的。

发轫于一线城市的瑞幸，现已成为拥有万家门店的行业龙头。无论是北上广深，还是众多省会城市，瑞幸早已占据了足够的有利地形，库迪想要站住脚跟，需要广大联营商们的炮火与牺牲。

这也必然会激起瑞幸的反攻。从4月1日开始，瑞幸咖啡启动了“9.9店庆活动”，并宣称该活动至少会持续到2024年底。并且人们还发现，瑞幸的低价活动主要集中在库迪附近的门店，这一招着实吓退了不少犹豫不决的潜在库迪联营商。

即便充满了冲突与挑战，但在龙真看来，库迪的模式还是走对了。一年半左右的回本周期，已经可以让库迪在三四线及更加下沉的市场中站稳脚跟。随着咖啡的普及，以及前瑞幸创始人陆正耀、钱亚治的光环，抢夺下了一部分奶茶市场的库迪，已经基本可以在广袤的中国市场中存活下来，但一二线以及省会城市的战争，胜负尚未见分晓。

对于一个品牌来说，先扩张，再收缩，是非常健康的发展模式。用快速扩张的方法，快速建立声势和供应链基础，然后再收缩、精简、练内功，这是一个品牌正常的发展路径。

只不过，在品牌大肆扩张的过程中，难免有人要付出伤亡的代价。

库迪能成为下一个瑞幸吗？

不过，如果说早期陪跑就一定会成为炮灰，这种说法也确实武断了些。毕竟瑞幸曾经给出过相反的答案。

在陆正耀团队退出后，瑞幸就从2021年1月起正式开放了联营。这也是如今瑞幸快速占领下沉市场的重要一步。随着交易月活用户数量大幅增加，产品均价持续上涨，市场反馈一片向好，早期加盟商开始接二连三的开启二店三店，成为了瑞幸体系中受益最多且忠诚度最高的一个群体。

如今，经历了早期的野蛮生长，进入相对稳健阶段的库迪，也逐渐开始了相似的转型。

一方面，鼓励老联营商开二店甚至是三店，并承诺，此类联营商可享受10元以下订单均按照10元结算的政策；另一方面，对新晋联营商的审核越发严格，招商窗口逐渐收窄。

更为关键的是抽成模式的调整。

过去，库迪对联营商月毛利的抽成模式分为两种：模式一为2万以下不抽成，2万-3万抽成比例10%，3万元-4万元抽成比例15%，4万-8万抽成为20%，8万元以上的部分抽成25%；模式二则为3万元以下抽成10%，3万元以上按照15%抽成。

据联营商透露，库迪已于4月30日取消了抽成模式二。

按照龙真的计算，在月毛利在8万元以下时，两种抽成模式下，联营商的收益没有太大的区别。而当毛利高于8万时，二者之间的差距就会迅速扩大。并且，一旦未来价格战停止，单价提升，达到8万利润门槛的联营商越来越多，模式一的抽点形式，将为品牌带去更多利润。

不过，以库迪联营商现有的收益情况，想要通过扩大对头部联营商的抽成，提高品牌的整体收益，或许还需要耐心的等待。

“库迪目前碰到的所有问题，基本上都是由规模的快速膨胀所带来的。”李颖波表示，库迪团队始终在调整整体结构与应对策略，用最快的速度发现问题并解决问题。

这是一场狂奔，更是一场赌博。

与瑞幸相似的打法和战略，但市场环境却早已不再是把瑞幸送上纳斯达克的2019年。库迪这条船是否能够平稳的穿越窄门，经受住市场的考验，或许还需要更多的资金、时间与信心的加持。

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